美麗從「頭」開始，大牌如何撬動千億頭皮保養市場
近年來，隨著消費者頭皮保養意識提升，其相關產品需求不斷提高，頭皮護理市場潛力凸顯。 Grand View Research報告顯示，全球頭髮頭皮護理市場預計2021-2028年復合年增長率為6.6%，到2028年達到1343億美元。在這樣的背景下，Kerastase 巴黎卡詩、L’OREAL 巴黎萊雅PRO和Ryo 呂等知名頭髮養護品牌紛紛拓展產品線，以滿足消費者進階頭皮護理需求，而THREE、SISLEY 希思黎、Guerlain 嬌蘭等專櫃品牌也野心勃勃地進軍頭皮保養領域，通過多元化產品佈局，為品牌打造新的生意增長機會點。
品牌如何抓住頭皮保養市場新機遇？
頭皮護理產品主要分為頭皮清潔和頭皮精華兩大類。根據台灣主要電商平台MOMO購物網數據顯示，頭皮去角質等清潔類產品市場競爭激烈，產品均價相對較低，大都在NT$800以下。反觀頭皮精華品類，它通過添加某種高濃度功效成分，快速、有效解決特定頭皮問題，產品售價較高，NT$1,600以上的佔比更多。另外，頭皮精華能針對性地滿足消費者個性化的頭皮保養需求，品牌更容易挖掘產品差異化賣點，搶佔頭皮護理中的藍海市場。
詠麗整理了台灣市場上頭皮精華的主要頭部競品，並從產品訴求、成分配方、劑型創新和瓶器設計四個關鍵面向，進行產品特點分析和市場趨勢洞察，幫助品牌掌握頭皮精華市場概況，找準新品差異點，快速作出市場區隔。
01 產品訴求
縱觀市售頭皮精華產品，它們主要產品需求主要分為強健髮根和控油抗屑兩種。也有品牌從關注頭皮膚況的角度切入，主張舒緩敏感頭皮，及活絡老化頭皮。例如L’OREAL 巴黎萊雅PRO絲芮雅活力啟動精粹，訴求現代人因生活壓力大、作息不正常很可能造成敏感脆弱頭皮，進而引發斷髮，主打5%希代胺STEMOXYDINE 活化頭皮，強韌髮根，同時添加白藜蘆醇多酚維護頭皮防禦力。
來自日本樂敦製藥50惠養髮精華液，主張頭皮也有年齡，會因為現代人生活作息、工作壓力、燙染而有不同程度的老化，當發現髮絲細軟、扁塌無彈力、脆弱易斷等問題，就是頭皮老化的徵兆。產品添加Pro-VB5誘導體、甘草酸二鉀和人參精華深入滋養頭皮，強韌髮根，同時主打蘊含地榆、靈芝、茯苓、冬蟲夏草等50種珍貴養潤成分深入滋養頭皮。
與此同時，頭皮微生態平衡也成為品牌主打的保養概念，例如Kerastase 巴黎卡詩推出極酵平衡頭皮精華，提出因頭皮微生態環境不平衡造成頭皮乾癢、皮屑、敏感、泛紅；髮根出油、扁塌；秀髮脆弱易脆、黯淡無光等秀髮問題。於是產品主打「高濃度益生菌X獨家微生態科技」，添加10%益生菌萃取提升頭皮修護力。
02 成分配方
成分功效是頭皮精華的主要賣點。詠麗整理發現，頭皮精華中不乏高山雪絨花、山茶花、多肽等保養級成分應用，有利於推動頭皮精華向高端化市場升級。例如Kerastase 巴黎卡詩粉漾芯生頭皮調理精華，添加高山雪絨花精萃保護頭皮，防止斷髮。The Ordinary多胜肽護髮濃密精華，添加乙酰四肽-3等多肽成分，搭配黃芩根提取物有效強化脆弱秀髮。
國際專櫃品牌則直接沿用其經典保養成分，俘虜品牌原有忠誠消費族群。L’OCCITANE 歐舒丹在草本強韌頭皮養護精華中，注入獨家科西嘉島黃金不凋花蠟菊精萃，以強健頭皮環境健康。Guerlain 嬌蘭則將品牌經典法式蜂皇漿應用在皇家蜂王乳頭皮修護精華中，動態黑蜂修護科技TM和泛醇複合物相互補，有效修護毛髮深處，從髮根加強秀髮韌度。
隨著消費者越來越關注頭皮產品的安全性，品牌在訴求產品功效的同時，通過低敏測試、人體測試和臨床測試等背書進一步說服消費者。有的品牌則通過主打高比例天然成分，主打純淨、安全的使用體驗。例如AVEDA 肯夢豐盈髮絲的頭皮能量飲突出94%天然成分萃取，通過柑橘皮、日本虎杖，以及專利酵母配方養成健康的髮絲生長環境，搭配人蔘和薑黃活絡頭皮環境，採用印度鵝莓增加視覺髮量。
03 劑型創新
頭皮精華的劑型多樣，除了常見的膏狀、液狀或是凝膠、凝露，詠麗發現專櫃級的創意劑型也被應用在頭皮精華中，給予消費者更奢華的使用體驗。例如L’OCCITANE 歐舒丹草本強韌頭皮養護精華採用獨特植萃油晶球，將水、油均衡且安定的保留於特殊水質凝露基底。輕盈的質地能快速攜帶功效成分滲透於頭皮，輕鬆塗抹，不易沾滴。韓國專業醫美品牌medicube大豆胚芽養髮精華，也被成為「韓國國內首創強化毛根慕斯」，它採用特殊慕斯質地，泡沫細膩更親膚，不易流動，便於塗抹。
04 瓶器設計
在包裝的方面，市面上大多數產品採用長嘴噴瓶的設計，使用者能針對頭皮特定部位進行護理。其次，在功效保養的趨勢下，極具實驗風格的滴管瓶設計也成為常見的包裝，有的品牌甚至推出分裝小劑型的產品，例如KERASTASE 巴黎卡詩的平衡精粹，每盒含有12支容量為6ml的小安瓶，以便於保持瓶內功效成分活性。為打造頭皮按摩場景，有的產品增添按摩觸頭設計，例如韓國 RiRe奇蹟育髮精華，可以針對髮量稀疏的髮際線進行局部按摩，舒緩緊張頭皮肌膚的同時，促進營養成分的吸收。
憑藉20年保養品ODM經驗，詠麗把面部保養理念延伸至髮肌呵護，為品牌打造高端頭皮護理產品。結合面部保養級護髮配方，及專櫃級前沿劑型、瓶器設計，我們已針對市場趨勢設計了植酵淨髮養護組，包含淨屑精華和激髮精華兩款特色頭皮保養產品。歡迎與我們聯繫，了解更多產品訊息！
